Reflexionando sobre la situación actual que nos está afectando a todos personal y profesionalmente, viendo cómo están reaccionando grandes y pequeños negocios al coronavirus, y tomando como perspectiva algunos consejos de grandes referentes y mi propia visión, os propongo a continuación un enfoque de marketing innovador y ético que puede ayudar a muchos emprendedores a transformar esta realidad inesperada en una oportunidad. Son tiempos de incertidumbre, y si buscas respuestas sencillas a una cuestión tan compleja siento decirte que aquí no las encontrarás. Lo único que intentaré será allanarte el terreno para que encuentres tu propio camino afrontando el marketing en tiempos de cambio, innovando y generando valor, pero siempre teniendo en cuenta que cada negocio debe redescubrir cual es su valor único y diferencial para innovar hoy y en el futuro.
¿Cómo afrontar el cambio en mi negocio?
Antes de tratar de atajar, es importante que tengas en cuenta que un negocio se conforma de personas que deben pasar una serie de fases a nivel individual para asimilar el cambio. Esto lo explica muy bien Pilar Jericó en su Guía para superar el impacto emocional del coronavirus y que resume en el esquema de la curva del cambio que en la siguiente imagen (izquierda) puedes ver.
Hasta que tú y tu equipo no estéis en la fase de adquirir nuevos hábitos y confianza no será posible adquirir el aprendizaje necesario pasa afrontar el cambio, tanto a nivel personal como empresarial.
Este proceso lo asimilo con el archiconocido concepto de «zona de confort«. Al fin y al cabo, nosotros estábamos ahí con nuestros planes de marketing a corto, medio y largo plazo, presupuestos milimetrados, recursos establecidos, y una fuerza externa se apoderó de toda la planificación. Queramos reconocerlo o no, las empresas sufrieron su propio «ataque de pánico». Y poco a poco hemos visto como mediante el análisis y acción a corto plazo muchas están logrando reconducir adecuadamente sus recursos a la espera de que todo termine y poder llegar al análisis y aprendizaje final para coronar la zona mágica tan esperada.
Sea cual sea la situación de tu negocio actualmente, te compartiré mi visión sobre el tipo de análisis, aprendizajes, hipótesis e innovación que hoy en día necesitamos para afrontar no solo este cambio, sino lo que viene después. Así que, si hasta el momento has continuado con tus estrategias de marketing intactas te mostraré de qué modo puedes rectificar para prepararte de cara al futuro, si te paralizaste podrás comenzar a ver la luz con las herramientas que te facilitaré y si ya te estás adaptando al cambio quizás de algún modo pueda ofrecerte una visión que complemente la tuya.
Análisis del cambio
Analizar y actuar día a día durante el cambio, y comenzar a tomar perspectiva de cara a generar una hipótesis de futuro que nos permita comenzar a pensar en el largo plazo, he ahí la cuestión.
Desde que todo comenzó me acuesto cada día con un mismo pensamiento: ¡qué suerte tengo! Sí, estoy encerrada en mi casa, pero nadie de mi familia y amigos cercanos ha tenido síntomas (por el momento) y aunque sé que es posible que algo se tuerza, he logrado llegar a la fase de aprendizaje. Y la verdad es que esto hace sentirme en deuda con el mundo y con las personas que realmente están viviendo en primera persona el coronavirus. Eso fue lo que tras un primer análisis me impulsó a lanzar en la primera semana el curso online gratis: Crea y lanza tu Negocio Mínimo Viable. Y eso será lo que me siga motivando a ayudar en las próximas semanas con más ideas y propuestas que aporten valor a la situación actual.
Este cambio hay que analizarlo con perspectiva de futuro y con visión común. Nos afecta a TODOS dado que su magnitud ha llevado a paralizar prácticamente la economía de todo un país y parte del mundo. Pero ante todo, antes de comenzar cualquier análisis es importante que pongamos por eje central la causa y principal problema: La salud. No es la economía, no es la paralización de tu negocio, las ventas que no vas a poder realizar en los próximos meses, el caos político o incluso los ERTES que ya afectan a más de medio millón de personas en España. Ante todo, esto es una epidemia.
Dejemos atrás los análisis egocéntricos, este reto es mundial y afecta a todas y cada uno de las personas, instituciones, grupos, organizaciones y empresas de nuestro país y parte del mundo. Debemos incluso revisar la nueva visión que se creará del mundo, del concepto de «los otros», la solidaridad, de «juntos», de compartir, del sistema sanitario, de la política, la crisis, del hogar, de la familia, del trabajo… Es necesario tener una visión holística y empatizar para entender los nuevos significados que implicarán un cambio de perspectiva, de visión del mundo y de contextos.
La propuesta de análisis resumida en el anterior esquema es a grandes rasgos:
- Considerar como eje central la salud y todo lo que ello implica en estos momentos. Personas, negocios, economía y sociedad debemos estar volcados hacia la salud no únicamente por el Estado de Alarma y lo que ello implica, sino por una cuestión de ética personal y profesional.
- El siguiente elemento que evidentemente vas a analizar es tu negocio a nivel interno (propuesta de valor, activos, recursos, gastos, empleados…) y externo (clientes, segmentos del mercado, competencia…). Pero no puedes hacerlo sin considerar el resto de factores determinantes del esquema.
- No olvides a las personas, ponlas en el análisis al mismo nivel que tu propio negocio. Analiza como ellas de forma individual, a través de sus grupos y tribus, están viviendo la situación, de qué modo el cambio va a afectar a su consumo, necesidades, emociones, formas de ver el mundo, ocio, tiempo libre… Abriéndote de este modo será como podrás descubrir propuestas de valor que durante el cambio y tras él podrán funcionar.
- Un paso más allá encontraremos los contextos económico y social, también cruciales en el análisis actual y sobre todo futuro. Ya que aunque actualmente son ambos inciertos, serán los detonantes del mundo que se construirá tras el cambio.
Probablemente alguien eche en falta un análisis político o de medios de comunicación, y sí es posible que sean importantes pero yo personalmente los considero elementos tan inciertos que me llevan más al pánico que a la claridad, y por ello los he obviado de mi análisis (por el momento). Me limito a considerar las directrices del BOE.
Ahora es tu turno de usar este mismo esquema, adaptarlo o crear uno nuevo que te ayude a tomar perspectiva durante el cambio y tras el mismo. Y si quieres compartirlo, no dudes en hacerlo con el hashtag #SaveTheMarketing en redes, me encantará ver tu punto de vista y hacérselo llegar a más gente.
Por último, es importante que evites por todos los medios la parálisis por análisis. Evidentemente una visión de todos estos elementos en su conjunto requiere de una reflexión, pero eso no debe impedirte tomar acción. El cambio está en marcha, y aún no sabemos con certeza cuando acabará, así que opta por analizar e implementar en corto plazo, semana a semana, mientras trazas un plan a largo a plazo centrado en tu hipótesis de futuro. Actúa, con elegancia, pero actúa. Un claro ejemplo de este análisis, visión y acción a corto plazo es lo que logró Audi con su campaña Mantengamos la distancia unidos.
Hipótesis de futuro
Adivinos no somos, pero de una forma u otra, realizar el análisis anterior nos irá llevando a una visión de lo que probablemente sea el futuro, entendiendo este como lo que pasará cuando podamos cerrar este capítulo de la historia, salir de nuestros hogares y comenzar de nuevo. Hazte preguntas, recopila datos, analiza los cambios y sus consecuencias, esa es la forma en que podrás avanzar hacia la «zona mágica» aprendiendo del propio conocimiento que generas.
Lo más difícil en estos momentos yo diría que son dos cosas:
- Seleccionar fuentes de análisis veraces y luchar contra la infoxicación.
- Determinar la fecha en que todo podrá reiniciarse.
Para lo primero os recomiendo el BOE, evitar bombardeos por WhatsApp (ya sabes quien te envía cosas interesantes y quien no) y esta web con recopilación de ideas, fuentes de datos y proyectos en los que programadores, data scientists, diseñadores, makers, periodistas… pueden ayudar o inspirarse para luchar contra el coronavirus con tecnología y datos. También salen de vez en cuanto reflexiones y visiones interesantes en medios de comunicación, como esta entrevista al filósofo Emilio Lledó o este recopilatorio de bulos sobre el COVID-19.
En cuanto a análisis y datos específicos en torno al marketing, recomiendo la iniciativa de Good Rebels: COVID-19: análisis para el Director de Marketing.
Lo segundo ya es más complicado, pero viendo que seguimos la estela de Italia, todo apunta a que hasta el verano no se acabará el confinamiento. Y dado que un país no comienza a andar de la noche a la mañana, en mis hipótesis de futuro más pesimistas me veo en septiembre con la vuelta al cole viendo la luz en términos de inicio de la recuperación económica.
Pero lo dicho, esto no son más que meras suposiciones mías en relación al análisis de las dos primeras semanas. Y teniendo en cuenta la incertidumbre, debemos pensar en estrategias innovadoras pero 100% flexibles que nos permitan adaptarnos a nuevas conclusiones que iremos sacando en los próximos meses.
Las hipótesis son meros instrumentos para evitar paralizarnos con la incertidumbre y comenzar a esquematizar planes de futuro que nos hagan sentir más seguros. Es posible que a algunas personas no les resulte útil, pero a mí personal y profesionalmente, sí. Ya tengo mi plan A, B, C… y continuo día a día adaptándolos a la situación. La clave está en encontrar soluciones a los posibles problemas futuros para tener siempre alternativas en nuestra cabeza, meras ideas, pero realizables.
Crear valor e innovar para reiniciar
Desde que todo comenzó, nuestras propuestas de valor actuales se quedaron obsoletas. Las necesidades y emociones de los consumidores se han visto sobrepasadas por un cambio repentino e inimaginable que ha afectado al consumo, algo que evidentemente también ha sido condicionado por el Estado de Alarma. Saber adaptar nuestra propuesta de valor a la situación actual es indispensable para poder mantenerse activo durante el cambio, y así lo han hecho muchas empresas que han sabido reconducir su actividad hacia el teletrabajo y/o enfocándose en productos de primera necesidad o suministros sanitarios.
Sin embargo, tanto las que han logrado adaptarse durante el cambio como las que no, aún deben recorrer camino para crear valor e innovar pensando en el futuro que nos espera. Porque cuando todo acabe, todos tendremos que reiniciar. Unos desde 0 y otros a mitad de camino, pero será un ecosistema de negocios, empleados y consumidores que no se pondrá en marcha de forma automática sino poco a poco y teniendo en cuenta los nuevos significados que se crearán tras esta experiencia vivida.
Por ello, hay dos esquemas que os invito a tener en vuestra mente, o mejor aún hecho de post-its en la pared de vuestra casa. Se trata de los esquemas de generación de tu propio océano azul y el de la propuesta de valor que a continuación os muestro:
La nueva realidad que nos espera será «una perita en dulce» para crear nuevos mercados que podamos liderar como pioneros e innovadores en una variable distinguida, y también un escenario propicio para revisar nuestra propuesta de valor y ajuste a las alegrías, penas y trabajos de nuestros clientes que tras lo vivido van a cambiar notoriamente. ¿Y en qué se traduce esto? ¡En oportunidad para la innovación!
Tips prácticos del marketing en tiempos de cambio
Lo sé, me he ido por las ramas del análisis y la estrategia, y más de uno se le ha quedado con ganas de ideas más concretas. Así que, aquí te comparto algunas visiones propias extrapolables a muchos negocios, pero ojo, no a todos:
- Lenguaje en positivo: Nuestras palabras tienen el poder de crear y de destruir. Así que, llamalo Coronavirus, crisis, cambio… o como quieras. Pero si me permites, yo me quedo con el término «cambio», y es que las palabras que utilizamos no solo muestran nuestra visión de mundo y perspectiva, sino que impactan en nuestro cerebro, salud y bienestar. Y para mí la palabra cambio tiene importantes connotaciones positivas que me ayudan a afrontar esta situación y a tener una visión de futuro y de como adaptarme a él más clarificada. Trata de hacer el ejercicio. Elimina las palabras negativas referentes a la situación en que vivimos, sustituyéndolas por otras que puedan tener connotaciones positivas para ti, tu negocio, tu equipo o tu cliente. Aquí tienes algunas sugerencias: cambio, reto, desafío, oportunidad…
- Agregar valor a la situación actual: El punto de partida es analizar qué recursos tienes y cómo puedes ayudar con lo que tienes, primando porsupuesto el eje central del análisis del problema: La salud. Empresas de moda haciendo mascarillas y batas para hospitales, industrias de todo tipo reconvirtiéndose en creadores de respiradores y material sanitario, voluntarios expertos en atención psicosocial que comienzan a ofrecer el servicio telefónico enfocado a la situación, recaudación de fondos para donación de material sanitario, etc. Más allá de la salud también hay margen de maniobra para aportar valor tomando como referencia cambios clave como el confinamiento, personas que se han quedado sin empleo, el miedo al contagio, etc. La pregunta es: ¿Qué puedes hacer tú y tu negocio para mejorar la situación?
- Políticas de precios y el concepto «gratis»: Se está viendo de todo, pero sobre todo el concepto «gratis». Y sí, es tiempo de ofrecer toda nuestra ayuda, de donaciones y de dar lo mejor de nosotros mismos pero no podemos olvidar dos cuestiones. Primero, no podemos ofrecer gratis exactamente lo mismo que nuestros clientes están pagando (esa es una política muy poco ética de precios) salvo que estemos dispuestos a no cobrar la cuota actual de nuestros clientes. Segundo, no vale ir de salvador del mundo con cosas gratis, donaciones… y luego echar a la calle a tus empleados con ERTES que generan un gasto mucho mayor al Estado. Esos juegos de Responsabilidad Social Corporativa para tratar de tapar malas prácticas de fondo no tienen sentido.
- La canabalización de tus propios productos en vez de bajada de precios: Ya hay quien está comenzando a bajar precios pensando que es la única forma de mantener la demanda pero aun así las reglas de la compra-venta han cambiado. Durante el Estado de Alarma solo se van a consumir productos indispensables y necesarios por lo que cambiando tus precios no vas a conseguir nada más que depreciar tu valor. Es más, cualquier tipo de oferta o venta agresiva lanzada en estas circunstancias puede verse más como un ataque que como una oportunidad por parte de tus clientes. Por mucho que vayamos de fuertes por la vida somos consumidores, somos personas y nuestro estado de anímico actual es muy distinto al que estamos acostumbrados a tener. El miedo aún está en la calle y cualquier acción agresiva será percibida con rechazo. Por ello, el camino es la canabalización, es decir, crear nuevos productos/servicios o propuestas de valor, pensando en lo que puedes aportar a la sociedad y tu cliente en este momento. Si quieres ofrecer algo más económico ¡adelante!, analiza tu propuesta de valor, adapta el valor y baja el precio de acuerdo a los costes.
- Cuidado con los recortes de gastos: La calidad de lo que ofreces y la reputación de tu marca está en juego. Antes de comenzar a recortar por todas partes trata de enfocarte. Una buena estrategia es centrarse en determinados segmentos del mercado para crear tus nuevas propuestas de valor, y cuando funcione ya podrás ir ampliando miras.
- Crecimiento a largo plazo: Evita la búsqueda de beneficios a corto plazo, piensa en el momento de cambio como un espacio de transición y aprendizaje para prepararte de cara a los nuevos escenarios llenos de oportunidades. Es momento de invertir en innovación, en marca y de replantearte las bases de tu negocio, es decir, el llamado porqué de Simon Sinek, el IKIGAI de la cultura japonesa o El Elemento de Ken Robinson. Es momento de comenzar a hacer un marketing más ético, sostenible y consciente.
Espero que esta visión de lo que estamos viviendo y de cómo afrontar el marketing en tiempos de cambio te permita ver la importancia de crear valor e innovar para reiniciar aprovechando las oportunidades que vamos a encontrar en cuanto todo esto termite y podemos ver de nuevo la luz del día y nuestros negocios 100% en marcha.
WEBINAR
Innovar para reiniciar
Crear valor en tiempos de cambio
Con el propósito de compartir un enfoque de marketing innovador y ético que puede ayudar a muchos emprendedores a transformar esta realidad inesperada en una oportunidad, me he sumado a la iniciativa de AJE Navarra de compartir píldoras formativas en forma de webinars.
Así que el próximo martes 7 de abril a las 18h (España) ofreceré un webinar planteando este enfoque de forma más práctica y resolviendo cualquier duda que pueda surgir. ¿Te apuntas?
