Philip Kotler fue uno de los primeros expertos del marketing que me dejó fascinada con sus ideas ya en mis tiempos de universidad. Con él descubrí los 10 pecados capitales del marketing, la ciencia del caos, el Marketing 3.0, y el Marketing 4.0. Y ante las últimas turbulencias que todos estamos viviendo, recordé que su última obra podría servir de gran ayuda a muchos negocios. Y eso, junto con su reciente reflexión sobre The Consumer in the Age of Coronavirus auguro que es un primer paso del marketing 4.0 al 5.0.
A la espera de que el gran maestro se lance con un nuevo libro donde aterrice más a fondo lo que nos espera en esta nueva era del marketing, os comparto algunas de sus principales ideas sobre el marketing 4.0 y lo que vendrá ahora con el coronavirus.
El marketing 4.0 según Philip Kotler
El mundo cambia, y con él, el marketing. No solo es un cambio hacia la digitalización, es un cambio mucho más profundo de conceptos e ideas que hacen transformar el marketing tal y como previamente había sido concebido.
Nuevos contextos, nuevos consumidores, nuevos caminos del consumidor, nuevas estrategias, nuevas mediciones y nuevas tácticas. Puedes verlos resumidos en este esquema visual:
NOTA: Algún día aprenderé a dibujar 😉
Para concretar algunas de las ideas más importantes son:
- El nuevo contexto es horizontal, inclusivo y social.
- El marketing 3.0 se centraba en los valores, el siguiente reto, el del marketing 4.0, está en la combinación de los canales on y off, es decir, en la omnicanalidad.
- Pasamos de centrar las estrategias en segmentos de mercado a hacerlo en comunidades, y del posicionamiento a la personalidad coherente.
- La principal característica del nuevo consumidor es que está conectado. Además, sus decisiones de compra están más influenciadas por las opiniones entre iguales que por lo que la publicidad diga o incluso ellos mismos piensen. Es lo que se llama la zona POE.
- Las JMC son las subculturas digitales influyentes: Jóvenes, mujeres e internautas (generadores de contenidos y opiniones).
- De las 4 P´s a las 4 C´s:
| 4 P´s | 4 C´s |
| Producto Precio Punto de venta Promoción |
Cocreación Divisa Activación Comunicación |
- El nuevo recorrido del consumidor: ATENCIÓN, ATRACCIÓN, AVERIGUACIÓN, ACCIÓN y APOLOGÍA.
- El nuevo recorrido se puede establecer en el clásico esquema de funnel de ventas o otros modelos como picaporte, trompeta y carpa. Pero todos ellos deberían tender a convertirse en el modelo pajarita.
- La medición por parámetros de productividad a través del ratio de acción de compra y el ratio de defensa de marca.
- Tácticas:
- Marcas más humanas
- Contenidos para generar curiosidad
- Omnicanal para lograr el compromiso
- Participación para generar afinidad
- Momento WOW: Satisfacción, experiencia y compromiso para llegar a la apología.
El nuevo contexto del COVID-19 y el marketing 5.0
En mis anteriores post Marketing en tiempos de cambio: Innovar para reiniciar y ¿Cómo prepararte para reconstruir tu negocio tras el COVID-19? ya os hablaba de este nuevo contexto que he podido confirmar con los nuevos estudios actualizados sobre la evolución del consumo en los últimos meses.
El camino de la recuperación de la
Industria de Consumo – Mayo de 2020
De forma resumida, el contexto durante y tras el COVID-19 tiene que ver con:
- Una visión holística en nuestros análisis del mercado, la realidad y el contexto en general.
- Nuevos mecanismos para prever y gestionar crisis futuras.
- Es momento de aprovechar oportunidades.
- El comportamiento del consumidor está cambiando, y por tanto, la propuesta de valor y modelo de negocio debe adaptarse.
- El propósito y la contribución a la sociedad es lo que nos permitirá establecer relaciones a largo plazo y fidelidad entre empresa-cliente-empleados-proveedores.
- La digitalización es clave para mantener una posición competitiva.
Recomendación para ver un análisis más profundo del nuevo contexto de consumo: El camino de la recuperación de la Industria de Consumo Mayo de 2020
Los cambios en el comportamiento del consumidor durante y tras el COVID-19
En el mismo estudio, vemos algunos cambios importantes en el comportamiento del consumidor:
MONITOR DELOITTE:
Industria de Consumo – Mayo de 2020
Por su parte, Kotler, en su artículo sobre el nuevo consumidor en la era del coronavirus predice que:
«Este período de privación y ansiedad marcará el comienzo de nuevas actitudes y comportamientos de los consumidores. Los ciudadanos volverán a examinar lo que consumen, cuánto consumen y cómo todo esto está influenciado por los problemas de clase y la desigualdad.»
Desde la Revolución Industrial del siglo XIX el consumo ha aumentado exponencialmente convirtiéndose en el estilo de vida imperante. Sin embargo, hoy en día el anticonsumismo está creciendo a través de 5 tipos de perfil principalmente:
- Simplificadores de vida: Sienten que compran más de lo que necesitan. Prefieren alquilar que poseer.
- Activistas del decrecimiento: Exigen la conservación y la reducción de nuestras necesidades materiales porque les preocupa que el crecimiento de población supere la capacidad de la tierra para alimentarnos a todos.
- Activistas climáticos: Se preocupan por la huella de carbono que contaminan nuestro aire y agua. Respetan la naturaleza y la ciencia.
- Vegetarianos, veganos y otros defensores de la comida sana: No están de acuerdo con la forma en que matamos animales para alimentarnos. Apuestan por las proteínas vegetales para evitar la sobreexplotación de la fauna animal.
- Activistas de la conservación: Apuestan por no destruir los bienes existentes, sino reutilizarlos, repararlos, redecorarlos o dárselos a personas necesitadas. Consumen menos y mejores productos, que duren. Y están en contra de la obsolescencia programada.
Y mientras tanto…
«Las empresas usan la publicidad para crear un mundo hiperreal de productos imprescindibles que dicen brindar felicidad y bienestar. Transforman los productos básicos en marcas atractivas que pueden aportar significado a la vida del consumidor.»
Kotler
El experto en marketing apuesta por agregar nuevas medidas del impacto del crecimiento económico más allá del PIB, como por ejemplo la medida anual de Felicidad Doméstica Bruta (GDH) o Bienestar Doméstico Bruto (GDW). Y nos plantea la pregunta: ¿Nuestra adicción al consumo nos está consumiendo a nosotros? Además, coincide con Bill Gates y Warren Buffet en que parte del problema es un reparto desigual de las ganancias.
El nuevo consumidor y el nuevo Capitalismo
Las marcas que no permitan un consumo reflexivo estarán abocadas a desaparecer pues serán sustituidas por otras más confiables, honestas y trasparentes.
«Los consumidores serán más reflexivos sobre lo que consumen y cuánto necesitan consumir.»
Kotler
La salud será un nuevo foco de preocupación del consumidor, lo que le llevará a limitar el contacto físico entre personas, mejorar la alimentación, y establecer nuevos hábitos saludables. Además, la pérdida de poder adquisitivo y empleos aumentarán el ahorro y reducirán el gasto.
El nuevo estilo de vida más «casero» ha llevado a retomar la cocina, jardinería, los huertos en casa, reuniones familiares, y en definitiva, a eliminar de nuestra rutina hábitos muy establecidos como los de comer fuera de casa. Las redes sociales pasan a ser el eje central de nuestras relaciones sociales. El equilibrio entre trabajo y familia y la búsqueda de nuevos caminos para dejar atrás la adicción al materialismo serán dos de los grandes problemas del nuevo consumidor.
En cuanto a la relación con las marcas, como consumidores pediremos que nos expliquen su propósito y cómo sirven para el bien común. Seremos más sensibles y conscientes de la fragilidad del planeta, la contaminación, la escasez y otros problemas.
#SaveTheMarketing: Cocreemos un marketing más ético e innovador
Vivimos tiempos de incertidumbre donde tener un foco claro para poder tomar decisiones rápidas de marketing es clave, pero sobre todo, donde un propósito común o porqué resulta fundamental para establecer relaciones a largo plazo con los clientes.
En este contexto, existen dos herramientas clave que el marketing debe incorporar a un nuevo nivel:
- LA ÉTICA: Al consumidor ya no le sirven las «palabras bonitas», necesita acciones reales, trasparencia, honestidad, y ante todo, unos valores firmes que no sean un mero eslogan. Trabajar desde el propósito, los valores reales, el motivo, la contribución y el impacto de las personas que componen un negocio es el punto de conexión o touchpoint más importante con el cliente en una estrategia de marketing. Y a partir de ahí TODAS las estrategias y acciones de marketing tendrán que soportarse sobre ese concepto.
- LA INNOVACIÓN: Necesitamos modelos más flexibles que nos permitan adaptarnos de forma rápida a los cambios, nuevas circunstancias, crisis y contextos. Las decisiones de marketing deben ser rápidas y dinámicas para no perder oportunidades en el corto plazo de la incertidumbre.
Y precisamente a eso nos dedicamos en #SaveTheMarketing, una comunidad de marketers, emprendedores y todo aquel que se quiera sumar para co-crear un marketing más ético e innovador. ¿Te apuntas?
Comments
Muy interesante recopila torio. Me cojo ideas para seguir ahondando.
¡Gracias! Espero que te sirva de ayuda 😉
Estupendo resumen Laura.
Las respuestas de l marketing cambian. No las preguntas.
Y Koetler tiene esa visión adelantada como otros gurús como Serh Godin.
Nos marca el camino y aporta luz a éste.
Gracias por el contenido.
¡Muchas gracias por tu comentario! Ojalá seamos más quienes nos replanteamos estas preguntas en nuestro camino profesional…